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Lancer le nouveau produit

 SOMMAIRE


1. Des besoins 
2. Des solutions 
3. Avantages 
4. Comment ça marche 
5. Facteurs clés de réussite 
6. Comment démarrer 
7. En savoir plus

  1. DES BESOINS


C’est fait ! Le nouveau produit, procédé ou service est enfin prêt. 

Comment lancer le produit sur le marché, c’est-à-dire le distribuer et le commercialiser ? Faut-il commercialiser soi-même ou utiliser des agents ?

Par où commencer ?

Comment choisir le meilleur mode/réseau de distribution ? 

Comment gérer ses distributeurs dans cette phase délicate du lancement commercial ?

  2. DES SOLUTIONS

Le lancement d’un nouveau produit, procédé ou service nécessite une préparation particulière.  On a rarement une deuxième chance de faire une première entrée sur le marché.

Avant de lancer le nouveau produit, l’étude de marché doit être achevée (voir fiche "cibler les clients et les marchés").   De même, le positionnement (voir fiche "positionner le nouveau produit") du nouveau produit sur le marché doit être défini. 

Le produit, l’image de l’entreprise et les emballages sont clairement définis avant de commercialiser le nouveau produit. 

Il reste à organiser la commercialisation proprement dite.  Cette fiche aborde les grandes questions liées au lancement du nouveau produit: où, quand, comment et avec qui ? 

Elle offre des conseils pratiques aux TPE/PME confrontées à cette situation.

  3. AVANTAGES

Bien préparer le lancement commercial procure les avantages suivants :

  1. les moyens sont concentrés sur les ventes les plus faciles à réaliser.
  2. un flux de revenus est rapidement généré.
  3. le circuit de distribution le plus efficace est utilisé.
  4. les agents éventuels fournissent les résultats attendus.
  5. les difficultés sont rapidement décelées.  L’entreprise peut réagir rapidement.
  6. on éviter la cacophonie sur les prix et le contenu de l’offre.
  7. les vendeurs connaissent les produits et leurs usages. 
  8. la bonne préparation de l’entreprise rassure les clients et les intermédiaires.
  9. le client est satisfait.

  4. COMMENT ÇA MARCHE

A ce stade, l’étude de marché a été réalisée.  Le positionnement du produit est connu.  L’entreprise a choisi la clientèle cible.  L’offre spécifique de l’entreprise est largement définie. 

Pour la TPE/PME, l’objectif prioritaire est « d’amorcer la pompe ».  Il s’agit de réaliser les premières ventes le plus rapidement possible.  Il faut donc, en priorité, identifier les ventes les plus faciles à réaliser. 

La préparation du lancement commercial comporte encore quelques étapes.  Il faut, à présent,  décider:

  • La date du lancement du nouveau produit sur le marché

Elle doit tenir compte de:

  • La saisonnalité éventuelle des ventes
  • Le niveau de stocks si le nouveau produit remplace un produit existant
  • Le lancement d’une nouveauté par la concurrence  
  • La zone géographiqueprioritaire où le produit sera d’abord introduit 

Le choix sera influencé par :

  • Le coût de distribution
  • Le potentiel commercial dans la zone envisagée
  • La concurrence
  • Les moyens disponibles

Souvent, le marché local est clairement la première cible.  L’exportation ne vient que plus tard.  Elle est plus difficile en raison de l’éloignement et des différences. 

  • Les clients prioritaires 

Il s’agit d’identifier les clients qui achèteront le plus de produit, tout de suite.  Les efforts seront concentrés sur ces clients.

La cible idéale doit :

  • correspondre au positionnement choisi 
  • pouvoir être touchée au moindre coût 
  • être un acheteur régulier 
  • pouvoir influencer d’autres acheteurs potentiels 
  • adopter rapidement le nouveau produit

La TPE/PME devra tenir compte de ses capacités à produire, stocker et livrer.  Elle devra choisir sa vitesse de croissance et rester cohérente.    

  • Les promotions de lancement

Quelles promotions seront offertes pour intéresser les clients prioritaires ?  Elles seront fonctions:

  • des conditions pratiquées par la concurrence
  • du volume de vente désiré.  Dans la plupart des cas, on vend plus si le prix de vente pratiqué est plus faible.  

Il faudra bien sûr vérifier que le prix pratiqué permette de réaliser un bénéfice.

  • La communication pour faire connaître le nouveau produit et l’entreprise

Les supports et le message sont mis en place pour informer et intéresser les futurs clients. 

Il seront définis en tenant compte :

  • des clients cibles.  Ils doivent être rédigés spécifiquement pour le client, en se mettant à sa place 
  • de l’image que l’on souhaite véhiculer.  Celle-ci doit être cohérente avec la stratégie choisie par l’entreprise.

Des cartes de visite, un logo, une plaquette, un slogan, des présentoirs, … On peut faire simple sans dépenser trop. 

La documentation doit être disponible avant le lancement commercial.

  • Le circuit de distribution de départ

Il s’agit de savoir quel circuit le produit empruntera-t-il pour parvenir aux clients ciblés.  Cela concerne:

  • la vente par soi-même ou l’utilisation d’agents commerciaux ou de distributeurs. 
  • les marges des intermédiaires éventuels 
  • les conditions de vente habituelles du marché concerné

Ce choix sera influencé par le nombre de clients à visiter, leur dispersion géographique et les habitudes du secteur.

  • La formation des vendeurs et/ou des agents et des utilisateurs

Les vendeurs devront être formés avant le lancement commercial.  Ils doivent pouvoir informer les intermédiaires et les utilisateurs du nouveau produit.

Parfois, des démonstrations seront nécessaires pour éduquer le consommateur final.

  • Le support à la vente et l’intégration des nouvelles activités.

Enfin, il faudra prévoir un support interne à la vente.  Il a pour but de recevoir les appels éventuels, traiter les commandes et prévoir les livraisons.

  • Le budget de lancement devra intégrer tous ces éléments.  Il est vivement conseillé d’estimer le montant nécessaire au démarrage.  Celui-ci varie fortement d’un secteur à l’autre.  Le budget publicité a lui seul peut être assez élevé.

Quelques derniers conseils :

  1. repérer les clients curieux qui sont plus facilement intéressés par la nouveauté.
  2. garder le contact direct avec les clients.  Vous éviterez des surprises désagréables.  Il faut régulièrement vérifier le travail et les informations relayées par les agents.
  3. recruter des vendeurs sur base de critères clairement définis.  Cela prend du temps !
  4. soigner les contrats de représentation ou de vente.  Prévoir les garanties éventuelles consenties aux clients.
  5. éviter d’accorder l’exclusivité si possible.  Si vous devez l’accorder à un intermédiaire, prévoyez des clauses de  performances minimales pour l’intermédiaire.
  6. observer, sur le terrain, les principaux concurrents, pour se faire une idée précise sur la manière dont ils vendent leurs produits.
  7. attention ! Si le produit est radicalement nouveau,  le consommateur n’a pas de référence.  Acceptera-t-il le produit ?
  8. définir qui sera responsable de quoi.  En particulier, qui fixera  les prix ?  Des prévisions de ventes sont établies pour les 3 mois à venir et revues tous les mois.
  9. Etre attentifs aux informations en retour du marché. Etre prêt à réagir rapidement.

  5. FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS 

Voici les facteurs clés de succès les plus importants :

  1. La stratégie commerciale a été clairement définie.  Le lancement commercial est en ligne avec cette stratégie.
  2. Le plan de communication est rédigé pour la clientèle ciblée.  Il doit mettre en évidence les avantages vu du côté client.
  3. L’action est focalisée sur des clients prioritaires.
  4. La force de vente connaît le produit.  Elle a des objectifs clairs.  Ses responsabilités sont biens définies.
  5. Les prévisions de ventes sont établies régulièrement.  Les clients sont suivis.
  6. L’entreprise recherche et utilise le feedback des clients sur le produit et la manière dont il est commercialisé. L’entreprise réagit rapidement en cas d’anomalie.
  7. Les réactions des concurrents sont suivies et prises en compte.
  8. Les contacts clients sont documentés.
  9. Les contrats sont clairement formulés.
  10. L’entreprise garde un lien direct avec les clients.

  6. COMMENT DÉMARRER 

Avant tout, il faut s’assurer que les pré requis sont en place :

  • Le marché cible est bien compris (voir Fiche " Cibler les clients et les marchés").
  • Le produit est finalisé et répond aux besoins des clients ciblés.
  • Les emballages sont définis.
  • La stratégie commerciale est cohérente et clairement définie.  
  • La proposition de valeur (voir Fiche "Positionner le nouveau produit") est clairement définie.
  • L’argumentaire de vente communique clairement les avantages offerts au client et leur valeur pour le client.

A ce stade, on doit également avoir une idée précise de la chaîne de distribution.  Qui sont les principaux acteurs ?  Quels rôles jouent-ils ?  Quels sont les rapports de force en présence ? 

Le fil conducteur est la réalisation des premières ventes, puis leur enracinement. 

On procède ensuite, comme décrit plus haut, en demeurant vigilant sur les résultats et les réactions du marché.

  7. EN SAVOIR PLUS 

Liens utiles

En construction.


Bibliographie 

  1. MOULINIER, R.,  Les techniques de la vente, Editions d’Organisation,  1985.
  2. HUYOT, D. et PH. LAFAIX, La défense du prix dans la vente, Editions d’Organisation, 2001.
  3. DOUALLY, J-R, Les situations de vente délicates, Editions d’Organisation1999.
  4. FOURNIS, Y., Le réseau de vente, Dunod, 1987.


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